Stimolato dall’argomento del weekend, ossia il social weeding di Chiara Ferragni e di Fedez, e stimolato anche dalla polemica politica e social (non so da quale delle due sono meno stupito) sulla questione del volo Alitalia per gli invitati, ho pensato di fare una piccola analisi per capire se è o meno uno scandalo quanto avvenuto.
Prima che le budella abbiano la meglio sulle cellule grigie, visto come siamo abituati a ragionare.
Alitalia ha pagato tutte le spese per il volo degli invitati dei Ferragnez?
Non è dato saperlo, ma ipotizziamo di sì e facciamo i conti in tasca al Marketing di Alitalia.
Iniziamo col vedere cosa hanno avuto i Ferragnez.
1. volo charter – da una serie di conversazioni che ho avuto sui social (quindi da prendere con le pinze) il costo al cliente di un intero volo charter noleggiato viaggia intorno ai 60k€.
2. Logo Ferragnez sullo schermo del gate – costo 0€ nonché cosa che abitualmente viene fatta per tutti i voli charter. Per il mio volo per Sharm, ad esempio, era riportato il logo del resort dove la maggior parte delle persone in volo si stava recando
3. Poggiatesta personalizzati – ancora una volta, abitudine dei charter (vedi punto 2, anche l’interno dell’aeromobile su cui mi muovevo per Sharm era brandizzato con il nome del resort). Non ho idea di quanto costi un poggiatesta ma se ipotizziamo un costo di 2€ cad, stiamo già facendo una stima ampiamente per eccesso. Su un totale di 200 passeggeri (ipotizzo), il costo si aggirerebbe sui 400€. Facciamo 500€ per avere una cifra tonda.
4. Una serie di gadget personalizzati (tipo le Pringles) che sono abbastanza certo, conoscendo il mondo degli influencer, arrivino da altri sponsor che non aspettavano altro che salire a bordo dell’aereo più social del momento.
Quello che è il grosso della spesa è quindi il costo del charter in se.
Ipotizziamo che il mio contatto abbia sottostimato il costo e procediamo dando per assunto che il costo sul mercato sarebbe di 100k€.
A questo punto va fatta una precisazione: il costo sul mercato non è il costo-azienda, il costo vivo.
Infatti, all’interno degli ipotetici 100k€ abbiamo anche la parte di profitto che l’azienda deve fare per andare avanti e che per questa attività marketing non incasserà.
Noi che siamo dei marketing manager molto diligenti, mettiamo nel nostro budget l’intero importo dei 100k€ perché lo contiamo come mancato profitto e, essendo molto attenti ai costi visto che lavoriamo per un’azienda che ha qualche problemino economico, meglio essere più realisti del re.
Abbiamo quindi definito che questa attività ci costa 100.500 euro.
È tanto? È poco? È uno scandalo?
Dipende.
Facciamo un esempio calcistico: tre goal sono tanti o pochi? Per la Germania nella finale dei mondiali dell’82 sono stati pochi, visto che l’Italia ne ha fatti 4 (spero di aver azzeccato partita e risultato).
In altri contesti, bastano e avanzano per vincere una partita.
Vediamo quindi cosa ha avuto Alitalia “in cambio” di questi soldi.
Cominciamo con la fonte primaria di ritorno: i social degli sposi.
Questa mattina Fedez ha pubblicato le views delle sue Instagram Stories che viaggiano intorno ai 2,2 milioni di visualizzazioni, su una follower base di 6,3 milioni di persone, con un engagement rate (dato che mette in relazione quanti dei follower interagiscono con un contenuto) di quasi il 35%. Che è un numero veramente alto (ok, le views si possono comprare come i follower e i like ma per ora diamo per assunto che siano genuine, più avanti affrontiamo anche questo punto).
Ipotizziamo che la Ferragni abbia un engagement rate più basso di quello di Fedez, non perché meno seguita, anzi, ma perché Facebook (e tendo quindi a pensare anche Instagram che è sempre di Facebook) riduce la reach – quante persone raggiungo – in maniera direttamente proporzionale all’aumentare della follower base. Più persone mi seguono, meno persone vedono i miei contenuti (e quindi io content creator pago la pubblicità a Facebook).
Diciamo che la Ferragni ha avuto un ER del 25% sui suoi 14.100.000 follower con un numero di views pari ad oltre 3 milioni e mezzo.
Arriviamo quindi di soli Ferragnez a quasi 6 milioni di views (5,7).
Ma noi siamo dei marketing manager molto molto scrupolosi e non ci fidiamo di questi influencer cattivi che si comprano i like, i follower e le views e invece ci fidiamo dell’analisi che ha pubblicato Rolling Stone qualche giorno fa online secondo cui solo il 64% dei follower della Ferragni sarebbe autentico*. Anche questo andrebbe verificato ma non stiamo scrivendo un manuale di influencer marketing ma solo valutando le scelte del Marketing Manager di Alitalia, quindi prendiamolo per buono.
Applicando il 64% alle 5,7 milioni di views, quelle reali sarebbero oltre 3,6 milioni per singola Story in cui si vede il brand Alitalia.
Per avere un termine di paragone, la finale di Amici della scorsa stagione ha avuto una audience stimata complessiva dalle 21:30 che iniziato fino a tarda notte che è finita di 4,8 milioni.
Insomma stiamo parlando comunque di due persone che insieme fanno praticamente quanto una prima serata di sabato sera su Canale5.
A queste views aggiungiamo: la copertura derivante dai social degli invitati a bordo che comunque non sono esattamente come me che ho 800 follower scarsi, i vari siti di gossip e di news che hanno dato larghissima copertura all’evento e alla partenza di Fedez da Milano, la stampa tradizionale e le tv.
Per fare una stima della reale copertura media, servirebbe la rassegna stampa completa e la reach di ciascun mezzo.
Mi sento abbastanza sicuro, insomma, nel dire che la portata complessiva della campagna “Ferragnez” abbia portato ad Alitalia una copertura totale che è pari ad una campagna televisiva media, ad un costo molto più basso, con una copertura del target sia italiano che internazionale.
Dal punto di vista media quindi possiamo dire che ad Alitalia è convenuto, se lo avesse pagato come attività di marketing.
“Ma non hanno venduto un biglietto in più!” mi si potrebbe obiettare.
Ora, esistono diversi tipi di marketing che rispondono a diversi obiettivi.
Sicuramente questa non è una campagna a “performance” fatta per vendere nelle prossime tre ore ma una campagna di “brand”, ossia quelle campagne per far diventare il nostro marchio figo e desiderabile, cosa che tra l’altro Alitalia sta cercando di fare già da un po’.
Costruire un brand forte serve a costruire un business forte perché nessuno di noi comprerebbe una cosa che magari costa un po’ più del prodotto più economico del mercato se non pensasse che il gap di prezzo fosse giustificato da “altro”.
Ora, ci sono poche aziende in Italia che hanno un disperato bisogno di ricostruire il brand come Alitalia.
Un’azienda che è sui media solo perché sull’orlo del fallimento da anni (con annessi e connessi politici), l’attacco delle low cost che hanno completamente svalutato l’esperienza del volo agli occhi del consumatore e le altre grandi aziende che sono diventate quasi “di lusso” e che offrono un’esperienza di volo che Alitalia si sogna.
Ecco, Alitalia aveva e ha un disperato bisogno di investire sul brand per rinascere.
Perché il marketing non è una spesa ma un investimento.
E gli investimenti, a volte hanno bisogno di tempo per fruttare (poi personalmente ci avrei costruito intorno un piano marketing a performance collegato da offerte per le coppie a semplici offerte per le tratte sulla Sicilia da far uscire in questi giorni, capitalizzando sull’esposizione mediatica – magari lo stanno pure facendo e io sono solo non in target quindi, correttamente, non le ho viste).
Ma il vero punto scandaloso a mio avviso è la mancanza di trasparenza.
Perché, fino ad adesso abbiamo discusso su un’ipotesi, ovvero che Alitalia abbia pagato tutto il volo ai Ferragnez. Per quanto verosimile resta un’ipotesi. Infatti la verità è che non lo sappiamo, perché non è stato comunicato dall’azienda.
Alitalia sta in piedi con un prestito ponte, con l’intervento del Governo e dello Stato e quindi con i nostri soldi.
Se il web ha già imposto alle aziende maggiore trasparenza nei confronti dei clienti.
Un’azienda che sta in piedi con contributi pubblici ha il dovere della trasparenza, più delle altre.
Soprattutto in un contesto sociopolitico come quello in cui siamo tutti tuttologi e pronti a fare polemica.
Sarebbe bastato un comunicato stampa, un post simpatico su Facebook, qualcosa che mettesse nella giusta ottica l’eventuale collaborazione senza prestare il fianco a polemiche politiche e social che rischiano di vanificare tutto lo sforzo fatto per costruire una campagna che, altrimenti, a mio avviso potrebbe essere definita di successo.
PS da operatore del marketing, non posso non dire un’ultima cosa: i poggiatesta senza loghi Alitalia sono un’occasione persa di visibilità enorme. Si poteva fare un “powered by Alitalia” in piccolo sotto la scritta Ferragnez o usare qualche piccolo espediente – che avrebbe sicuramente richiesto maggiore contrattazione con loro che sono le assolute star italiane, che ci piaccia o meno – per renderlo più visibile. Ma io sono uno di quelli che non fa che chiedere di avere il logo più grande.
Zez.zone 
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